Food Experience e Neuromarketing nei ristoranti italiani.

Food Experience e Neuromarketing nella ristorazione italiana.

“La trasparenza e la coerenza nella comunicazione tra Brand e Consumatore, sono le caratteristiche vincenti. Deve esserci massima coerenza tra ciò che si comunica e ciò che il cliente trova effettivamente all’interno del locale.”

Questa frase racchiude un principio che non tramonterà mai e che viene sempre più apprezzato dai consumatori moderni.

Un conto è enfatizzare i punti di forza sorvolando sulle criticità, un altro è creare una proiezione del proprio Brand e relativi prodotti che non rispecchino la realtà.

Bisogna, insomma, promettere al cliente una “Food Experience” interessante, ma senza creare false aspettative.

Ottimizzare l’esperienza del cliente all’interno del ristorante

In questo articolo vediamo come ottimizzare al massimo l’esperienza del cliente all’interno del ristorante o comunque ogni qualvolta venga a contatto con i prodotti, ad esempio consumandoli a domicilio.

Abbiamo vissuto una situazione particolare che ha messo alla prova la determinazione di ogni ristoratore, abbiamo combattuto contro un virus invisibile che ha stravolto in parte il nostro modo di vivere e lavorare.

Sono sempre di più le persone, però, che stanno tornando ad una vita normale, concedendosi una cenetta fuori casa e facendosi coccolare nel ristorante preferito o nel locale che più di altri attira l’attenzione mentre si cerca su google o sui social.

Niente al mondo può sopprimere l’esigenza che ognuno di noi ha nel socializzare mangiando in un ristorante e nell’emozionarsi gustando le specialità proposte negli oltre 500 mila locali food in Italia.

L’errore da non commettere

Oggi, però, più di ieri si “combatte” molto online per accaparrarsi una fetta di mercato e acquisire nuovi clienti.  Troppo spesso, però, si commette un errore basilare: molti ristoratori italiani pubblicizzano e promuovono i locali sui social network, sui siti web, cominciano giustamente a investire nel marketing online, ma l’investimento non porta i risultati sperati.

Le cause di questo risultato poco soddisfacente possono essere svariate, noi oggi ci concentreremo su quella più comune e che dovrebbe essere affrontata per prima.

Ogni investimento sul marketing online per ristoranti rischia di produrre scarsi risultati se prima non si ha una strategia precisa su come migliorare e ottimizzare l’esperienza del cliente all’interno del locale.

Inutile investire soldi in advertising online se prima non si migliora la Food Experience e non si applicano delle strategie all’interno del locale per massimizzare il ROI sugli investimenti sostenuti.

La Food Experience

Per Food Experience intendo l’esperienza che sei in grado di far vivere al cliente quando entra nel tuo locale o comunque viene a contatto con i tuoi prodotti (ad esempio nel caso del servizio a domicilio).

L’esperienza che il cliente vive all’interno del locale

L’esperienza che il cliente vive all’interno del locale non può che assumere un significato particolare.

Ormai abbiamo capito tutti che per promuovere un ristorante e catturare l’attenzione dei potenziali clienti la comunicazione online è il mezzo più veloce e chirurgico. Molti ristoratori stanno cominciando a investire costantemente su Facebook e Instagram, ma molto spesso senza una strategia pianificata e in modo poco professionale. 

Questo può rivelarsi controproducente e quindi sicuramente è consigliato affidarsi a professionisti della comunicazione online che possano aiutarti a comunicare nel modo corretto la passione, l’amore e la creatività che contraddistingue la filosofia del tuo Brand.

Comunicare col cliente senza filtri

Come accennavo all’inizio, la trasparenza e la coerenza nella comunicazione viene sempre premiata. Oggi, più che mai, è necessario stabilire una comunicazione senza filtri e parlare costantemente con i clienti, in maniera tale che tutti possano vedere con i propri occhi che ciò che pubblicizziamo è esattamente ciò che facciamo veramente, la coerenza sarà ciò che il target clienti apprezzerà maggiormente.

Prima di far questo e investire per promuovere il ristorante tramite canali online e offline, però, si deve ottimizzare la Food Experience.

La maggior parte dei clienti sceglie un ristorante per vivere un’esperienza e non semplicemente per sfamarsi. I tuoi clienti vogliono:

• stare in compagnia
• socializzare
• provare nuovi sapori
• appartenere ad un certo status sociale
• vivere un’atmosfera
• provare il tuo format
• sentirsi accolti e coccolati
• condividere i valori del brand

Quindi, il cliente si aspetta un’esperienza che va oltre la qualità del cibo, si aspetta di vivere una Food experience in linea con le aspettative che ha maturato.

È importante capire la tipologia del ristorante, le esigenze che soddisfa e la tipologia di persone che potenzialmente sarebbe allineata con la proposta di ristorazione (Target).

Dall’accoglienza del cliente, al servizio, dalla qualità dei piatti proposti, all’arredamento interno. Dall’atmosfera che riesci a creare, alla pulizia degli ambienti, dalla gestione del Problem Solving al rapporto qualità/prezzo. Tutte questi aspetti insieme rappresentano la qualità del tempo che i tuoi clienti passano all’interno del locale.

Coinvolgere, stimolare ed emozionare il cliente

Le grandi catene commerciali del settore Food puntano molto sul coinvolgimento emotivo del consumatore e, oltre a comunicare il valore del prodotto, ne stimolano il desiderio di provarlo o di continuare ad acquistarlo.

Cercano di comunicare esperienze ed emozioni che il cliente può provare nel consumare il loro prodotto e l’eventuale senso di appartenenza a uno status sociale o a una community.

Al di là dell’effettiva qualità del prodotto stesso, le strategie commerciali di Food marketing di catene importanti puntano sulle immagini, sulla stimolazione dei sensi, sulle caratteristiche distintive di un certo brand.

Lo fanno in diversi modi: un’immagine familiare o di moda, il potere dissetante di una bevanda gelata sotto il sole cocente col mare sullo sfondo, un ambiente attraente con un arredamento distintivo e un’atmosfera particolare.

Il coinvolgimento emotivo passa attraverso le modalità con cui si prova l’esperienza di quel cibo: l’atmosfera cool di un ristorante, l’attimo di piacere in cui si gusta quel caffè, la cornice suggestiva della spiaggia dove si consuma la bevanda fresca.

Ho portato questi esempi per rimarcare ulteriormente quanto sia importante l’aspetto emotivo e l’esperienza completa che vive il cliente quando sceglie un Ristorante, come quando sceglie un Brand.

Il ricordo dell’esperienza che i clienti hanno vissuto nel tuo locale, la Food Experience appunto, sarà l’aspetto che li porterà a tornare sempre più spesso o a non tornare mai più.

Food Experience e Delivery

La Food Experience riguarda solo l’esperienza all’interno del locale?

No! Quella sicuramente è la parte più importante, ma l’esperienza riguarda qualunque momento in cui un cliente viene a contatto con il tuo Brand. Anche se il tuo ristorante offre il servizio di consegne a domicilio l’esperienza resta un’aspetto fondamentale. Ecco cosa dovresti curare per migliorare l’esperienza globale:

1- Il Sito Web
Il primo approccio è legato alle modalità di ordinazione del cibo da farsi consegnare, il sito web o la piattaforma digital deve garantire una velocità e facilità di utilizzo; dall’ordinazione al pagamento deve filare tutto liscio.

2-La consegna
I tempi di consegna devono essere rispettati il più possibile, il rider deve essere gentile e professionale.

3-Il Packaging
Il cibo deve essere consegnato in contenitori di qualità ma carini, possibilmente personalizzati, brandizzati e in grado di mantenere inalterate la qualità dei prodotti.

4-La sorpresa
Un piccolo omaggio o anche solo un buono sconto per l’ordine successivo è sempre gradito.

5-Il cibo
Deve essere in linea con le aspettative del cliente e con le aspettative create e promosse dal marketing.

Come promuovere il Brand del ristorante e comunicare la Food Experience?

Food Storytelling

Questa parolina magica si basa su uno dei principi più antichi del marketing, il racconto di una storia. Per coinvolgere i potenziali clienti, si deve attirare la loro attenzione e suscitare il loro interesse nei confronti dei prodotti e del tuo locale.

Dal punto di vista del marketing per ristoranti, questo può avvenire ad esempio costruendo una comunicazione basata sulla creazione di storie legate al cibo (Food storytelling), nella quale i potenziali clienti possono riconoscersi.

Una storia creata e raccontata in maniera intelligente e integrata attraverso i canali di comunicazione più adatti  (televisione, testate specializzate, web, social media) può essere molto efficace. Può suscitare stimoli ed emozioni, coinvolgendo il consumatore e generando, spesso, fidelizzazione.  

Cosa posso raccontare?

La storia può essere legata a determinati personaggi che hanno contribuito a far nascere il tuo Ristorante.

Oppure, può raccontare come è nato un piatto particolare che rappresenta il cavallo di battaglia del locale e relativi aneddoti.

Proseguendo, la storia può raccontare di come viene prodotto un determinato formaggio o salume, della tradizione ad essi legata e delle modalità naturali con cui vengono preparati.

E ancora, la storia può esaltare la fonte da cui sgorga una determinata acqua o l’esperienza del pizzaiolo nella preparazione della pizza.

Il limite di questa tecnica può essere solo la tua fantasia.

L’immagine del prodotto così si trasforma, diviene tradizione, genuinità, abitudine e storia.

Approfondiamo il discorso sul Food Storytelling in un prossimo articolo, ora però voglio condividere con te alcune strategie di neuromarketing nella ristorazione, per ottimizzare il ROI sull’investimento e far alzare lo scontrino medio del locale.

Sicuramente è molto interessante approfondire queste strategie psicologiche applicate alla ristorazione.

Neuromarketing per la ristorazione

La comunicazione è fondamentale in ogni strategia di marketing. Toccare quei tasti ai quali i clienti si dimostrano maggiormente sensibili richiede un’abile pianificazione e la conoscenza di alcune tecniche fondamentali.

Normalmente, i punti che seguono sono ottime strategie di neuromarketing per la ristorazione e i vantaggi nell’applicarle. Sono dimostrati statisticamente, conti alla mano. Vediamole.

1-Pannelli e comunicazioni scritte
Mettere in punti strategici del locale dei pannelli con delle belle immagini dei piatti che si vogliono vendere più di altri con una frase che invoglia ulteriormente, statisticamente aumenta di molto la vendita di quel prodotto. Questo è un metodo molto usato dalle grandi catene di Fast Food ma, contestualizzandolo nel modo giusto, può far la fortuna anche in altre tipologie di ristoranti.

2-I prezzi nel menu
Pizza margherita 6, Galletto alla griglia 14, Scottona di angus 15.
È statisticamente dimostrato che non scrivere esplicitamente il tipo di moneta accanto al numerino che indica i prezzi permette inconsciamente al cliente di sentirsi più libero e in parte divincolarsi dal concetto diretto di denaro. Un po’ quello che succede con i pagamenti carta di credito vs contanti.

3-Il Flute di prosecco
La scelta di un flûte di prosecco a inizio pasto è sicuramente un gesto che la maggior parte dei clienti apprezza molto. Il ristoratore si presenta nel migliore dei modi, il coperto magari segnerà un incremento di anche solo 1 euro ma se ne guadagnerà in approccio e in consumi. Perché il prosecco, come tutte le bevande alcoliche, aumentano la sete.

4-La dimensione di un piatto
Il piatto riesce a rimpicciolire e aumentare le dimensioni delle portate. Tutto dipende dall’illusione di Ebbinghaus, per la quale i cerchi vengono percepiti di dimensioni diverse quando rapportati ad altri. Ne consegue che una pietanza, per quanto piccola, messa su un piatto piccolo, sembra più grande di quello che è, per cui dà la sensazione di pienezza.

Psicologicamente, infatti, la dimensione di una portata è decisiva. Nei ristoranti d’alto livello, si tende ad utilizzare piatti grandi per dar la sensazione che le portate siano piccole, si punta sulla qualità e non sulla quantità.

Al contrario, in altri ristoranti potreste trovare piatti più piccoli, così da dare la sensazione d’abbondanza ai clienti. Ad esempio, negli “All you can eat” i piatti sono mini per dare la sensazione che le portate siano più sostanziose di quello che sono realmente.

5-La forma del bicchiere
I bicchieri curvati aiutano a non far comprendere al cliente quanto ha bevuto. Come ad esempio i bicchieri da birra o da vino moderni, le cui forme sono sempre più affusolate. In più, meglio se i bicchieri sono bassi. Psicologicamente, infatti, un bicchiere basso non dà la sensazione immediata di esagerare.

6-Le descrizioni nel menu
Quante volte abbiamo scelto un piatto perché ci ha conquistato la sua descrizione nel menu?

L’importante è che la descrizione sia coerente con quello che verrà servito al cliente.  Una corretta descrizione del piatto e l’enfatizzazione degli ingredienti trasmette la convinzione al cliente che la cifra richiesta per quel piatto sia giusta o, addirittura, conveniente.

Molto spesso sarebbe disposto anche a spenderci una cifra maggiore. Sicuramente è più apprezzabile leggere su un menu “Pasta di grano duro trafilata al bronzo con pomodori freschi San Marzano, mozzarella fior di latte, reggiano 36 mesi e basilico fresco”.

Piuttosto che “Rigatoni alla sorrentina”.

7-Il Menu
Gregg Rapp è un “ingegnere dei menu” che lavora in California. Dice che per preparare il “menu perfetto” per un ristorante di lusso ci vogliono fino a 18 mesi con almeno 3 test diversi da fare. E le variabili da tenere in considerazione in questa “lotta” psicologica con i clienti sono numerose.

Un esempio è il font, cioè il carattere che viene usato per le scritte. Il corsivo indica qualità.- Per quanto riguarda il vino, una ricerca svizzera ha dimostrato che i clienti tendono ad acquistare – perché se lo aspettano più buono – quello con il nome più difficile da leggere.

8-L’importanza delle parole
Anche le parole hanno un ruolo fondamentale nell’ingegneria dei menu. Spiegare cosa ci sarà in un piatto può aumentare le vendite del 27%. Sì alle frasi che fanno scattare sentimenti nei clienti come “della nonna” o “fatto in casa”.

Non bisogna essere troppo sintetici, altrimenti il prezzo potrebbe sembrare troppo alto in rapporto a ciò che offrite. “Carne di manzo” a 30 euro fa spiccare il prezzo perché la descrizione è troppo corta.  Aggiungendo alcuni dettagli che descrivano e esaltano le qualità del piatto, il prezzo passera in secondo piano.

Gli esperti di neuromarketing per ristoranti, consigliano sempre di scrivere nei menu il cibo più costoso all’inizio, così gli altri sembrino più economici.

E, se volete evidenziare un piatto, provate a utilizzare scritte in rosso, il rosso è il colore dell’urgenza, così come l’arancione quello che stimola l’appetito e il verde quello per i cibi più sani (”Green” appunto).

Se volete approfondire le regole per scrivere un menu perfetto vi consiglio questo corso Neuromarketing per il tuo menu

9-La giusta atmosfera
Creare la giusta atmosfera in un ristorante, un’atmosfera che sia coerente con la tipologia e la filosofia del locale stesso, è una delle caratteristiche più apprezzate dai clienti. La si crea con una combinazione di diversi aspetti: dall’arredamento, alla divisa dello staff, dalla musica di sottofondo alle fragranze profumate, dall’illuminazione al servizio ai tavoli.

10-Up sell
Se si vuole far scegliere la birra media anziché la piccola, basta mostrare i due prodotti vicini ed evidenziare una differenza di prezzo sproporzionata rispetto ai due prodotti. Mi spiego meglio, i maestri in questa strategia sono le grosse catene di fast food internazionale.

Infatti ti sarà capitato di trovarti in cassa e leggere € 2,50 coca piccola, € 3,00 coca media. La proporzione è a netto vantaggio della coca media, proprio perché è quello il prodotto che si punta a vendere di più.

11-La percezione dei prezzi
Questa strategia smuove la percezione del prezzo in una lista di più prodotti. Se ad esempio nel vostro ristorante inserite nella lista dei vini nove bottiglie a 100,00 euro e una a 50 euro, quest’ultimo vi sembrerà molto conveniente.

Viceversa, se inserite nella lista dei vini tutte bottiglie da 50 euro, quello da cento sembrerà molto cara. Questo perché il cervello umano tende inconsciamente a dare per scontato che la media del prezzo sia il livello su cui basarsi per fare altri paragoni.

12-Cross sell
Se nel tuo menu è possibile ordinare una bistecca di angus a € 15 e un contorno a € 5, potresti pensare di creare un piccolo menu conveniente rispetto alla somma dei singoli prezzi. Ad esempio, il cliente potrebbe aggiungere il contorno al piatto di carne con soli 3€.

In questo caso acquista a € 18 bistecca + contorno. Il contorno a € 3 è un prezzo accettabile da parte del ristoratore e conveniente per il cliente rispetto al prezzo intero di € 5. Viene evidenziata la convenienza nel prendere le due cose insieme.

13-Qualità
Ovviamente, il marketing insegna che un alto prezzo può essere accettato per un’alta qualità, ma non della sostanza, bensì della forma.

Questo perché la qualità del prodotto viene sovrastimata se questo viene presentato bene, in maniera bella da vedere.

Così, una fetta di un tiramisù normale sarà meno appetibile di un tiramisù messo in un bel bicchiere di vetro. Magari con un po’ di mascarpone messo sopra come abbellimento con una sac à poche. Anche se poi gli ingredienti sono esattamente gli stessi e della stessa qualità.

14-Regalo
Offrire qualcosa in omaggio con una pietanza o una bibita. Ad esempio, il giochino per i bambini, una spezia particolare o un prodotto tipico locale, aumentano il senso di gratitudine da parte del cliente nei confronti del ristoratore.

Spesso questo semplice gesto, fatto a fine pasto, rende più appetibile anche la richiesta di un pagamento maggiorato.

15-Il numero delle voci sul menu
Il numero perfetto di piatti da offrire nelle diverse categorie di cibo (primi, secondi, contorni ecc.) va da 5 a 8. Infatti offrire una scelta troppo ampia, oltre che rendere più difficile il lavoro della cucina, crea confusione nel cliente.

Queste sono strategie che hanno l’obiettivo di stimolare a livello subconscio le scelte dei clienti. Non funzionano come una formula matematica e vanno applicate sempre tenendo in considerazione il contesto generale in cui si opera.

Ricapitolando sulla Food Experience

È fondamentale avere una strategia di marketing per promuovere il proprio ristorante online. Prima di investire anche un solo euro in advertising sarebbe meglio, però, concentrarsi su come migliorare la Food Experience dei clienti che entrano nel locale o che vengono a contatto con i prodotti del tuo ristorante.

Se non sai da dove cominciare, puoi contattarmi per una prima consulenza gratuita. Grazie per avermi dedicato parte del tuo tempo e Buon Business!

Riccardo Binaco è formatore e consulente di digital food marketing, oltre a tenere diversi corsi di formazione, aiuta ristoratori e operatori Food and Beverage ad acquisire e fidelizzare clienti. Nel 2007 ha fondato Digital Web Italia (Dweb), agenzia di sviluppo siti web professionali, campagne SEO, Google e Social Ads.

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