Come creare il menu del tuo ristorante? Il menu non è più solo una lista di piatti da proporre, ma il mezzo per raccontare la tua proposta enogastronomica. Per comunicare lo stile, i valori e la mission che ti contraddistingue.
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Come creare il menu del tuo ristorante: cosa e come scrivere
Nessun dettaglio deve essere lasciato al caso. Il momento in cui si consulta il menu, è un momento molto importante, che contribuisce a plasmare l’opinione del cliente nei confronti del ristorante.
La lettura del menu deve essere un’esperienza facile, piacevole e appagante, per riuscire in questo devi attrarre “il cervello” dei tuoi clienti.
Negli ultimi anni, infatti, la psicologia applicata al marketing, sta apportando un contributo importante nel mondo della ristorazione e conoscere le tecniche più utilizzate, ti aiuterà a fidelizzare maggiormente i tuoi clienti. Moltissime delle strategie applicate nel marketing per ristoranti, sfruttano i principi del neuromarketing.
Quando alcune delle scoperte nel campo delle neuroscienze, vennero applicate al mondo del marketing e della comunicazione, si è cominciato a parlare di Neuromarketing. Questa scienza studia quali tecniche di comunicazione sono più dirette ai processi decisionali d’acquisto delle persone.
Prima di iniziare a leggere questo articolo su come creare il menu del tuo ristorante, devi sapere che un menu ben progettato (engineering menu), migliorerà si, una parte dell’esperienza che il cliente vivrà all’interno del tuo locale, ma poi saranno i tuoi piatti, il servizio e altri aspetti della food experience a farlo tornare da te! 😉
Alcune domande comuni che ogni ristoratore si pone, prima di scrivere un menu, sono:
- Quale nome scelgo per i miei piatti?
- Qual è l’ordine migliore in cui posizionarli?
- Dove e come scrivo i prezzi?
Tranquillo, in questo articolo trovi le risposte a queste domande e spero di aiutarti capire meglio come creare il menu del tuo ristorante.
Quale nome scelgo per i miei piatti?
“Spaghetti al sugo”, “Cannelloni al forno”, “Petto di pollo alla griglia” … 9 menu su 10 presentano i loro piatti in questi termini. Questo non è il modo migliore per solleticare la fantasia dei clienti e incuriosirli a sceglierne uno piuttosto che un altro.
Mentre leggono il menu devi conquistarli e guidarli nella scelta!
Per farlo ti consiglio di utilizzare la tecnica che è alla base del Food Storytelling e utilizzarla per raccontare i piatti che compongono il tuo menu.
Ecco come fare!
Come creare il menu del tuo ristorante con lo Storytelling
Lo Storytelling è una tecnica di scrittura capace di raccontare una storia, un’avventura, e di coinvolgere i lettori proprio grazie alla facilità con cui le persone possono immedesimarsi nella storia che stanno leggendo. Quando applichiamo questa tecnica nel mondo della ristorazione o del food in generale, si parla di Food Storytelling.
Il cervello umano ama essere sorpreso con cose che già conosce. Questa frase può sembrare un controsenso, eppure, capire questa verità renderà più facile tutto il lavoro che c’è dietro la creazione di un menu!
Nel nostro cervello esistono schemi mentali appresi durante la vita o tramandati da generazioni e la strategia vincente è quella di seguire questi schemi con una giusta dose di innovazione.
Facendo un esempio pratico, tutti noi siamo abituati a narrazioni di storie ed avventure. Siamo abituati a trovare un protagonista ricco di sogni e speranze, che trova degli ostacoli ma che poi, grazie alla sua forza di volontà o ad un aiutante, riesce a raggiungere il suo lieto fine.
Il cervello dispone già di questo schema mentale e nel nostro caso, non dobbiamo far altro che contestualizzarlo nel menu del ristorante, ecco quindi come possiamo stupirlo senza stravolgere le sue abitudini.
Storytelling per il tuo menu: da dove cominciare
La prima cosa che ti consiglio di fare per imparare come creare il menu del tuo ristorante, è quella di inserire una pagina, all’inizio del menu, nella quale racconti la vera storia che c’è dietro all’apertura del tuo ristorante.
Lo stile di comunicazione deve essere diretto, informale, deve trasmettere passione ed empatia. Parla di come è nata l’idea di aprire il ristorante, dei sogni che hai realizzato e anche degli ostacoli che hai trovato.
Racconta la mission che porti avanti grazie alla tua attività, quali valori comunica il tuo brand, la storia che c’è dietro le persone che hanno fondato il brand e le persone che lavorano nel locale.
In questo modo riuscirai ad umanizzare il tuo ristorante e i clienti avranno modo di immedesimarsi in una storia vera, personale, molto più vicina a loro di quanto possa essere un semplice logo di un brand.
Una volta entrati nel pattern Food Storytelling, sarà più facile mantenere lo stesso stile di comunicazione anche nella presentazione dei singoli piatti.
Abbandona l’idea di presentare le tue creazioni con nomi banali e descrizioni fredde e didascaliche. L’obiettivo è quello di trasmettere passione e ricercatezza che si cela dietro ogni singola proposta nel menu.
Questo aspetto non vale solamente per quei ristoranti ad alta fascia di prezzo, ma anche per locali più informali come ad esempio, la trattoria sotto casa, una pizzeria per famiglie o una fraschetteria. Può cambiare lo stile di comunicazione, a seconda della tipologia di ristorazione, ma comunicare la professionalità nel selezionare le materie prime, i valori che guidano le scelte aziendali, l’impegno verso la sostenibilità ambientale, questi sono aspetti importanti indipendentemente dalla tipologia di attività ristorativa.
Dopo aver raccontato tutto questo, devi raccontare anche i tuoi piatti. Per farlo dovrai trovare un filo conduttore in base alla tipologia del tuo locale, come accennato prima.
Dopo aver risposto a queste domande, potrai prendere spunto dalle seguenti idee:
- In un locale a conduzione familiare, potresti dare ai tuoi piatti i nomi delle persone che lavorano con te, scegliendo attentamente il match tra il carattere di quella persona e le caratteristiche del piatto a cui dai il suo nome.
Ad esempio, al piatto storico del tuo locale potresti dare il nome del fondatore del ristorante. Al menù bambini, invece, potresti dare il nome del piccolo della famiglia.
Nella descrizione del piatto, poi, dovrai far riferimento sia agli ingredienti di quel piatto che “alla sua anima”. Cioè, al perché quel piatto “somiglia” a quella persona.
- In un locale storico e ben radicato nel territorio, potresti scegliere di dare ai tuoi piatti i nomi dei luoghi più rappresentativi della città. In questo caso, ad esempio, il menù dei bambini potrebbe prendere il nome dei giardinetti più frequentati dai piccoli.
- In locale elegante con una fascia di prezzo medio alta, nelle voci del menu potresti dare nomi creativi che descrivono anche il modo in cui il piatto viene presentato. Nella descrizione potresti raccontare le materie prime che compongono il piatto e come vengono proposte.
Se vuoi approfondire questo tema ti consiglio il video corso della Food Marketing Academy Neuromarketing per il tuo menu tenuto dalla coach Silvia Cacciotti. Seguendo il corso sarai guidato passo passo e imparerai come creare il menu del tuo ristorante in pochissimo tempo.
Come posizionare e presentare i piatti all’interno del menu?
Abbiamo detto che il menu non è solo una lista di piatti da proporre ai clienti ma poi, inevitabilmente, arriva anche il momento in cui è necessario ragionare su come creare questa famosa lista di pietanze.
Ordino le voci in ordine alfabetico? O dalla più conosciuta a quello più di nicchia? In ordine di prezzo crescente o decrescente? Metto prima quella che vorrei scegliessero?
Vediamo di rispondere a queste domande e capire come creare il menu del tuo ristorante.
Le variabili da tenere in considerazioni sono:
- Il prezzo
- La marginalità che ottengo dalla vendita di quel piatto
- Lo sforzo cognitivo che viene richiesto al cliente per leggere quel piatto
Come creare il menu del tuo ristorante: l’effetto ancoraggio
Proprio grazie alle ultime scoperte nell’ambito del neuromarketing per ristoranti, possiamo affermare che è sconsigliato posizionare i piatti in ordine di prezzo (sia crescente che decrescente).
La scoperta di cui ti sto parlando si chiama “effetto ancoraggio” e può essere spiegato così: quando una persona ha davanti una lista di elementi, il primo elemento diventa la sua “àncora”, il punto di riferimento con il quale comparare tutti i successivi.
Per questo motivo, se il primo piatto che proponi è il meno costoso, tutti i successivi saranno messi in relazione con questo piatto e saranno quindi percepiti come più costosi. La comparazione con qualcosa di più conveniente, tende a far percepire il prezzo di un piatto più alto, di quello che in realtà è.
Allora potresti pensare di proporre prima il piatto più costoso cosicché tutti i successivi saranno valutati come più convenienti, ma siamo sicuri che invogliare un cliente a scegliere il piatto meno costoso del menu sia la scelta giusta?
Il consiglio in questo caso è di non ordinare le voci del menu in base ai prezzi.
La seconda variabile che abbiamo menzionato è la marginalità che si ottiene vendendo quel piatto. Prima di iniziare a scrivere un menu infatti, è assolutamente necessario capire quanto sia il tuo guadagno netto per ogni proposta. Semplificando molto, diciamo che per calcolare la marginalità che hai su un piatto, devi sottrarre il Food Cost al prezzo di vendita.
I piatti con un margine di guadagno maggiore saranno quelli che dovrai inserire nelle posizioni privilegiate del mio menu.
Questo è possibile inserendo nei menu dei prodotti esca.
Con il termine “prodotto esca” si intendono quei prodotti che non sono inseriti nel menu con il fine ultimo di essere venduti, ma con quello di far percepire come più allettanti i prodotti che sono nelle loro vicinanze.
Ovviamente, se un cliente chiede il prodotto esca, dovrai essere in grado di servirglielo e la qualità dovrà essere al livello degli altri prodotti, ma la marginalità e quindi il guadagno che hai da quel piatto, è inferiore rispetto ad altri piatti. Ecco perché l’obiettivo è cercare di vendere maggiormente i piatti in cui si ha più marginalità di guadagno.
Facciamo un esempio pratico. Stai creando la lista degli antipasti del tuo ristorante e in prima posizione inserisci un tagliere di salumi e formaggi con un prezzo più alto della media. Questo ti aiuterà a far percepire più conveniente l’antipasto che segue nella riga successiva. Proprio qui, ti consiglio di inserire quello su cui hai una maggiore marginalità.
Quella diventa la posizione più privilegiata, poiché beneficia di due effetti studiati dal neuromarketing: l’effetto ancoraggio e l’effetto primacy.
Del primo abbiamo già parlato, ora parliamo del secondo.
Come creare il menu del tuo ristorante: l’effetto primacy
Quando una persona è davanti a una lista di elementi è impossibile ricordarli tutti, soprattutto se si è in una situazione di relax mentale, come può essere quella durante un’esperienza in un ristorante. Diversi esperimenti hanno dimostrato che gli elementi più ricordati sono quelli all’inizio della lista.
Per amor di conoscenza, va anche sottolineata l’esistenza dell’effetto recency, secondo il quale gli elementi più ricordati sono gli ultimi e non i primi.
Questi due effetti psicologici, non sono in contrasto tra loro, poiché il primo funziona quando la lista di elementi è corta, mentre il secondo quando la lista è lunga. Un menù è sicuramente paragonabile ad una lista corta, o almeno dovrebbe esserlo e quindi è bene far riferimento all’Effetto Primacy.
Quindi, fino ad ora abbiamo capito cosa inserire nel primo e nel secondo slot disponibile del nostro menù, ma cosa posso continuare la mia lista?
Come creare il menu del tuo ristorante: andamento Picco-Valle-Picco
Per farlo dovrai tener a mente un andamento preciso che prende il nome di “Picco – Valle – Picco”.
Questo andamento consiste nell’abolire l’idea di posizionare vicini tutti i piatti più complessi o meno conosciuti ma, al contrario, è necessario intervallare dei piatti “complessi” a dei piatti “semplici”.
Questa necessità deriva dal fatto che il cervello umano è predisposto a tornare ad uno stato di quiete, per questo costringerlo a processare tanti stimoli “complessi” lo manderà fuori giri e la risposta comportamentale che ne deriverà sarà la scelta di un piatto già conosciuto.
Al contrario, inserendo i piatti alternando quelli più complessi a quelli più semplici accompagnerà la tendenza naturale del cervello, che è disposto ad impegnarsi maggiormente nella valutazione di stimoli complessi solo se prima ha avuto modo di “riposare”.
Per questo ti consiglio di studiare il tuo menu e capire se ci sia la necessità di migliorarlo, seguendo questi consigli.
Spero di averti dato spunti interessanti su come creare il menu del tuo ristorante, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza dei clienti all’interno del locale.
Se vuoi scoprire altri consigli pratici e facilmente attuabili, ti saluto lasciandoti il link dell’articolo consigli di food marketing guida.
